过去的三十年中，乡村旅游发展呈现出的三个进程：

从消费端而言，人们的“消费升级”仍在继续，需求已经从“旅游”向“旅居”过度、从传统向精致过度、从体验猎奇向生活方式过度。消费趋势也开始从物质消费向精神消费，再向文化消费转型。

从乡村端而言，即便乡村度假这种深度体验形式，仍然无法将乡村的“内在美”挖掘出来。

现在的乡村度假开发，多数依仍是从消费端出发，把乡村环境和资源当做道具来进行的旅游开发，以求最大可能地满足游客对于度假的需求。这时候，目标的是如何满足游客需求，而不是如何让原住民、返乡创客、生态移民的社区更美好。

在精神文化消费阶段，越来越多的人反而对这种“游客服务式”产品不感冒，反而偏爱那些未开发的地方。所以在文化自信的当下，以回归乡村生活本身为目标的乡村“传统”生活方式，将会呈现出强大的生命力。

当然，这个传统我们要加上引号。面对都市消费者，乡村传统的生活方式，要一定程度上结合现代生活趋势进行融合。

从乡村振兴来看，乡村娱乐也好，乡村度假也好，本质上都是相对独立的项目开发，对乡村发展有一定的带动作用，无法从根源上解决乡村面临的文化缺失、人口外流、产业单一等诸多问题，也就无法真正实现我们的“二十字”总方针。

所以，在乡村旅游的前三个阶段，都成功地带动了城乡资源互动，有效地把乡村的价值呈现在全社会面前，但是在全面乡村振兴的今天，在消费者需求不断演进的今天，乡村旅游形态仍然要不断迭代。

4.0时代的乡村旅游有“三大转变”：

目前，浙江正谋划推出休闲乡村建设，要求3A景区村庄和美丽乡村精品村建成休闲乡村比例将分别达到六成和七成。毫无疑问，休闲乡村将接棒成为浙江乡村新一轮发展的主旋律和主平台。

浙江为何会做出如此部署？什么是休闲乡村，其与乡村旅游、美丽乡村又存在何种关系？下一步，方向和路径何在？最近，浙江省农业农村厅、文化与旅游厅两个单位联合举办了专题研讨会，探讨新时代、新休闲、新产业背景下的乡村旅游新走向。

浙江人多地少，发展大规模农业，优势可谓乏善可陈。因此很早之前，省里即提出扬长避短，将农业定位“高效生态”，农村则通过“千村示范万村整治”工程，在打造好环境的同时，注入产业元素，发展休闲旅游。

2005年8月，时任浙江省委书记的习近平同志在安吉首次提出“绿水青山就是金山银山”的科学论断。三个月后，省委、省政府便在安吉召开现场会，明确以发展农家乐休闲旅游业为载体，率先展开“两山”论断的实践。

十几年来，浙江坚持把农民受益最为直接的农家乐特色村，作为产业平台加以重点扶持，并以特色村为基础，推进连线、串点、扩片，打造省级特色乡镇、省级精品示范区和重点县。集聚化带来了诸多效应：业态更为齐全、文化内涵更为丰富、综合开发效益更为有效、品牌知名度更为突出。

如今，从“点上萌芽”向“遍地开花”，从“单一吃住”向“多元经营”，从“各自为战”向“抱团发展”，浙江的农家乐休闲旅游业实现全面升级。数据显示，2017年，浙江乡村旅游接待游客3.2亿人次，占到全省旅游总人次的半壁江山，直接营业收入超300亿元。2018年前9个月，全省乡村旅游共接待游客2.8亿人次，实现旅游经营总收入近277亿元。

就目前而言，浙江的乡村旅游业依然存在诸多问题：比如，区域发展不平衡、业态发展不平衡、发展动能不平衡；又比如，产业发展不充分、要素供给不充分、形态发展不充分；另外，诸如创意人才、专业技术人才、经营性人才的短板也亟待补齐。

浙江省农业农村厅经济发展处处长楼晓云，亲历了“农家乐”由“户”到“点”，再到“集聚村”的整个发展过程。在他看来，浙江建设休闲乡村正当其时，过去十多年里，从“千万工程”，到美丽乡村建设行动计划，再到深化美丽乡村、“万村景区化”工程，加上农家乐及各种乡村旅游业态的培育壮大，已经具备扎实的基础条件。

什么叫休闲乡村？

• 首先，得以休闲旅游者需求和居民品质生活追求为导向；
• 其次，以乡村休闲旅游资源为基础；
• 最后，以传统村落为载体，以休闲农业和相关休闲设施为支撑。
• ……

其不仅有休闲度假产业与现代农业、健康产业的融合，还包括了全景式的乡风乡情与文化产业、新型城镇化的融合，总之，是一种休闲氛围浓郁、休闲功能完备、休闲产业特征鲜明的特色化新型乡村。

当前，一些地方在推进产业振兴时，沿用传统的招商引资做法，甚至一招了之，忽视了农民就地就近的创业就业问题，还有些地方则还在投入巨资为美丽而美丽，打造只有美丽外壳、而没有丰富内容的所谓的示范村。

如果把最初的“农家乐”定义为“乡村旅游1.0版”，到“乡村观光、休闲”再到“乡村观光、休闲、度假并重”，旅居式的乡村生活则是“4.0版本”，是主客共享、休闲度假、融入生活的完美结合。

来源 | 乡村振兴战略规划

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