全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新 | 厉新建、张凌云、崔莉

何谓“全域旅游”？

人类最理想的旅游是什么样子？

刚经历黄金周的你，也许会苦笑着说：反正不是现在这个样子。

那么，我们不妨想象一下，某个假期，你去某个城市的景区度假，一踏入这座城市时，就发现一花一木、一砖一瓦入目所及皆是风景，不必再去到某个特定景点，你在这个城市的每一个角落都享受到旅游的乐趣。“城是一处景，景是一座城。”——这其实就是“全域旅游”力图打造的一种全过程、全时空旅游体验。

对于“全域旅游”概念的理解，延伸开来有八个方面——全要素、全行业、全过程、全时空、全方位、全社会、全部门、全游客。概括地讲，就是把行政区当作旅游区，全部区域一体化发展旅游。将目的地作为一个大景区，各行业共同投入，各部门共同管理，全城居民共同参与，目的地吸引物要素全部调动，为游客提供全过程、全时空的体验产品，从而满足游客全方位体验需求。（厉新建、张凌云、崔莉.全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新——以北京为例[J].人文地理，2013，（3）：130-134）

所谓“全域旅游”就是指，各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。“全域旅游”所追求的，不再停留在旅游人次的增长上，而是旅游质量的提升，追求的是旅游对人们生活品质提升的意义，追求的是旅游在人们新财富革命中的价值。相应地，全域旅游目的地就是指，全域范围内一切可资利用的旅游吸引物都被开发形成吸引旅游者的吸引节点、旅游整体形象突出、旅游设施服务完备、旅游业态丰富多样、能吸引相当规模的旅游者的综合性区域空间，是以全域旅游理念打造的全新目的地。

简而言之，全域旅游目的地指的就是一个旅游相关要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性旅游目的地、开放式旅游目的地，是一个能够全面动员（资源）、立足全面创新（产品）、可以全面满足（需求）的旅游目的地。从实践的角度，以城市（镇）为全域旅游目的地的空间尺度最为适宜。

2 全域旅游理念的核心：“四新”

2.1 全新的资源观

在全新的资源观上，不仅是旅游吸引物的类型需要从自然的、人文的类型再进一步扩张到社会的旅游吸引物，还需要将吸引物自身与吸引物所处环境结合在一起，否则孤立的吸引物就如同博物馆中的展品，很容易丧失其鲜活的生命力和吸引力。对于中国多数具有文化底蕴的旅游目的地而言，都需要进一步理清自身的文化特质，需要加快进行自身文化的整理和重建，而文化的整理和重建同样离不开生发出文化的地域背景及其存在环境。

2.2 全新的产品观

也正是因为这样，全域旅游的产品观就不仅仅是要包括吸引物、吸引物所在的环境，还需要包括吸引物所处环境中的居民，目的地的文化不仅体现在建筑上、文物上，同时也体现在当地居民的交流语言、生活态度、行为方式、文化取向上，居民的参与是全新产品观的重要体现，居民对所居城市的记忆和体验是游客感受目的地的重要媒介和信息来源。

2.3 全新的产业观

全域旅游概念中，旅游的发展不是孤军奋战，而是在产业融合中共同发展，有些形成了产业之间的交叉，有些形成了产业之间的互相渗透，有些则通过产业之间的聚变反应创造形成了全新的产业，比如旅游与农业的交叉融合形成的观光农业，文化与旅游的渗透融合形成的主题文化酒店，旅游与食品饮料行业中的酿酒业的聚变融合形成的情感产业。

2.4 全新的市场观

全域旅游概念中，游客与居民并不是非此即彼的关系，其市场主体也不局限于外来的基于旅游目的的游客，也包括内在的基于休闲需求的居民。居民可以从休闲中享受高品质的生活，休闲中的居民本身也是游客体验的兴趣点。全域旅游不仅要为外来游客提供优质的服务，同时也要充分考虑“生于斯、长于斯”的本地居民的利益。

3 全域旅游理念的落实：“八全”

全域旅游理念落地，则需要在全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门、全游客等八个层面加以落实。

3.1 全要素

全要素就是将整个目的地作为旅游的吸引物，依附在整个目的地的一切可以利用的资源都有可能成为吸引人们前来旅行的吸引物。为此，应该拓展旅游吸引物的范围，全面挖掘自然旅游资源、人文旅游资源和社会旅游资源，跳出景区看旅游、跳出旅游看旅游，跳出旅游目的地看旅游目的地。要关注传统旅游业之外的其他要素，诸如利用农业、工业等产业资源发展农业旅游、工业旅游等，要关注临近地区旅游资源的“飞地式”利用。只要对旅游者有吸引力，无论是物化的元素（如文化遗存）还是非物化的元素（如目的地的氛围），都应该成为全域旅游发展的吸引物。同时，需要高度重视资源的利用方式，因为资源的价值不仅仅取决于资源本身的品位，更在于采取什么的方式来利用资源。在全要素理念中，需要从以前强调震撼力的景观要素转向景观要素与环境要素并重的思路上来。

3.2 全行业

全行业就是指旅游在整个目的地产业结构中具有突出的地位，是目的地未来产业发展的融合点、动力点与核心点。随着目的地产业结构的调整，目的地的工业、商业、房地产、手工业等产业都可以打通与旅游业之间的关系，用旅游业来改造、提升这些产业的附加值，通过产业融合来推动这些产业与旅游业的共同发展。当然，在全行业融合过程中，未必能够齐头并进，但旅游目的地应该优选其中融合条件较为成熟的行业优先加以推进、发展。

3.3 全过程

所谓全过程即指从游客进入目的地开始，一直到游客离开目的地，在这整个过程中，目的地应能提供旅游体验，保证游客从一个体验点到另一个体验点的途中，旅游体验无处不在。因此，在全域旅游发展过程中，应该着力构建“体验点—体验线—体验面—体验场”的体验模型，既重视体验的过程管控，也重视体验的先期介入和后期调控。其实，旅游目的地每个体验环节的创新都可以成为提升旅游体验的“节点”，无数个“体验点”的会聚构成“体验线”，无数条“体验线”交织成“体验面”，无数个“体验面”又构建出立体的“体验场”，这个“体验场”就是旅游目的地提供给旅游者的完整体验。

3.4 全时空

全时空就是指在目的地旅游发展的过程中，无论是淡季还是旺季，无论是白天还是夜晚，无论是目的地核心旅游区域内还是核心旅游区域外，都能够给游客提供能够满足其体验需求的产品和服务，让其满怀信心而来，带着满意而归。

从时间上看，随着我国高速交通体系的形成，网格化的竞争格局必将深刻地影响着旅游目的地的发展空间。加强夜间休闲产品的建设是真正将该地区建设成可停留的目的地的重要一环，否则该地区很有可能成为别的地区的旅游资源“飞地”。从空间上看，全空间的发展并不意味着要全面开发搞旅游，而是要形成“斑块—廊道”的发展格局，依赖良好的交通体系，增加产业点、延伸产业链、拓展产业面、构建产业群，形成若干旅游产业聚集区，打造各具特色的旅游主体功能区，形成若干具有资本聚集、项目聚集、客流聚集、消费聚集的旅游产业集群。

3.5 全方位

即不仅要满足游客在 “吃住行游购娱”方面的体验需求，同时还应该增加“文化、科教、资讯、环境、制度”等相关要素上的供给。只有通过这种全方位的供给，目的地的投资吸引力、旅游吸引力、综合竞争力等才能得到本质的提升，从旅游产业转向旅游目的地、从旅游产业转向旅游经济才能真正得到实现。

另外，需要从主题化、舞台化、场景化等多层次给游客提供旅游体验，从而将目的地经营目标由“到此一游”转向“旅游体验”，甚至转向“设计旅游者的人生回忆”。全域旅游必须在智慧旅游、资讯便利上多下功夫，通过与现代技术的结合，在游览引导、解说服务、休闲消费等方面形成卓有成效的创新，并形成全域性、全方位的应用。

3.6 全社会

即吸引目的地最广泛的居民参与到旅游业服务、经营中来，使得最广大的人民群众都能从参与旅游中获得各自的利益，同时也通过最广大人民群众的积极参与，提升目的地的好客度，全面满足游客的旅游体验，提高旅游体验的满意度。吸引最广泛的投资者参与到旅游业的服务、经营中来，使得目的地能够最广泛地汇聚投资能力，形成快速的需求响应能力和多样化的供给能力，从而最大限度地消化市场需求，将市场需求转变为实实在在的目的地旅游收入。

3.7 全部门

即全域旅游发展要吸引目的地各大部门积极参与旅游开发、建设、管理中来，从而既推动旅游业发展，同时也可以通过旅游业的发展来拓展本部门的价值。虽然我们不一定要求每个部门都承担推广旅游的指标任务，但的确需要从制度上规定各个部门在目的地开发建设中的义务、目的地营销中的角色分工，尤其是要各个部门在全域旅游战略理念推广、全域旅游市场推广中的角色和义务作出明确规定，要形成全域旅游推广的规范性文本，以便各部门在对外联络推广时统一口径，形成目的地旅游的统一形象。

3.8 全游客

即在目的地发展旅游的过程中，游客与居民之间的交融，要体现“游客即居民、居民即游客”、“人人为旅游、旅游为人人“的理念。从本质上看，游客只不过是一个相对短暂时期内、在异国他乡的短暂居住生活而已，在这个相对短暂的时期内，游客就是这个旅游目的地的居民，要真正将游客的身份融入到居民的身份中去，游客在目的地的体验才能深入，游客在目的地的归属感才会强烈，游客在目的地的停留时间才能长久，游客才能真正意义地成为这个旅游目的地的回头客。另一方面，居民在为外来的旅游者提供良好的服务，创造良好的环境的同时，自己也身处其中，享受着良好旅游环境（包括人文环境、自然环境等）、休闲环境所带来的生活质量的改善、幸福感的提升。

作者：厉新建，张凌云，崔莉（略有改动）