阿那亚的过去，现在和未来
如果地段决定一切的话，这样的一个度假项目在2012年面市的时候，我们也跟大多数同类项目一样，在中国房地产转型的低潮期面临一样的困境，那年我们折腾了一个夏天卖了4000万，那时候的定位叫北中国一线私人海岸秘境。状况非常差，导客面临极大的难度，销售也面临极大的困境。
2013年进行了整体的整改之后，要解决的首要问题是人气的问题。因为导客难度非常大。要想有人气就要有人来，要想留住人。我们就先从留人留胃开始，先从业主食堂做起。我们做的第一个整改就是先从小配套做起，第一个就是业主食堂。业主食堂的规模不大，而且菜品也比较平常，都是家常美食，到现在食堂大概1700道菜品，根据四季的不同，有不同的菜品推出。
可以复制的是配套，不可以复制的是温度。我们对食堂的要求是处处用心，哪怕最小的菜品，我们也要找到最好的食材和做法，根据季节不同会有不同的菜单，每一个时令还会有时令菜品推出，根据不同的口味，我们今年还有第二个食堂推出，我们推的是南方的口味。
业主食堂虽然小，但是很快就成了社区最受欢迎的空间，很多人也因为业主食堂成为这里的业主，买了我们的房子。
除了儿童农庄和骑行营地外，我们还有儿童的高球俱乐部，马术俱乐部，包括儿童之家，在这里我们希望把孩子放出去，与自然做更多结合。我们提倡没有围墙的学校，没有边界的教育，所以今年我们和业主一起入股，在阿那亚做了骑行营地，未来孩子可以在这过很多与阿那亚相关的，有相关记忆的童年。
除了孩子之外，除了要吃好，我们还考虑了怎么样安顿人的精神。现在这个时代，安静是奢侈体验，放空也是奢侈体验。我们觉得，精神的享受才是真正的享受。关于安顿精神的场域空间，我们从2013年开始，后续相继做了孤图和阿那亚礼堂。包括明年会呈现的日出美术馆，包括张雷设计的今年参加了建筑双年展的观鸟书屋，包括后续会开发的四季温泉会馆。
孤图（孤独图书馆）可能是大家最熟悉的可以实现一年四季都可以在这，以最舒服的状态看海发呆沉思冥想，它其实是阿那亚独有的精神空间，是阿那亚安静之道的最好诠释，这个空间是业主们的精神家园，也是在2015年瞬间成为业主又一个非常喜欢的社区空间。
也是因为图书馆和礼堂的设计，设计师董功与我们在两年的合作时间里，认同了阿那亚的生活模式，认同了我们的价值观，也成为了我们的业主。
这些场域空间除了观鸟书屋在球场之外，其他建筑空间都在海边，后来我们在海边修了一条漫跑道，用这条漫跑道我们将这些精神空间串联了起来。我们经常说，我们用2.5公里海岸线串联起来的都是诗意的建筑，这些建筑本身也具有很强的艺术品功能，所以我们把这些作品拿去参与了一些大赛，也获得了很多国内外的奖项，但更重要的是为人们提供了一个独处的空间，提供了一个可以跟自己相处的场所。
在这些公共空间里，相应的配套，包括海边咖啡屋、海边啤酒屋、海风酒吧、水上运动中心等等，这些公共空间最大的作用是让陌生人之间开始有交往，依托于这样的空间他们逐渐慢慢熟悉，这个社区的生活就逐渐丰富。就像这里的水上运动中心它其实是一个业主把它活跃起来的，他原来是中关村的高管，因为喜欢这里的海上运动，成为了这里的业主，后来他在这用了大概两三年的时间，就把一大批业主托下了水，教邻居们玩水上风筝冲浪、玩帆板等等，除了原有的集装箱的水上运动中心，我们做了更大的水上运动空间，来支持他们水上俱乐部的运营。
这些公共空间还有我们上过央视的社区足球场，包括想明年呈现的海边的市集，我们想把巴塞罗那种市集搬到海边，它可以有鲜花有茶屋有水果店，就是这种比较诗意的栖居的环境，在买菜的时候可以和邻居一起喝咖啡聊聊天，在日常的生活中，就可以体验一种，我们所谓的高品质的日常。
所以这些配套在来过阿那亚，对阿那亚有了解的朋友都知道，我们所有的配套体量都不大，也不是富贵逼人的，都是小景小点，但是我们想要达到的是希望他们可以温暖动人，所以有一个原则就是一定要贴近人温暖人。
不是富贵逼人，
希望温暖动人。
除了配套之外，我们所谓温度的地方，更多也体现在了阿那亚工作人员的身上。我们没有请国际一线的酒店服务团队，目前的经营场所都是我们自己自持经营，工作人员也都是自己招聘，这些人员也都是我们一手打造。这些人都是本地的小孩，从零开始培养，业主喜欢的就是他们的单纯质朴热情，反而是这些东西让我们收到了很多意外的效果，才真正有了家人的温度，有了人情味的体现。
我可以举两个例子，一个是我们图书馆的馆长孟馆长，他是社会招聘来的，我们当时在图书馆呈现之后，我们发了一条微信，招聘全世界最美的工作——海边图书管理员，他本身的背景是北大的图书管理系毕业，后来在中石油工作，现在已经退休了，他在一个偶然的机会看到了这篇微信，他女儿转发给他的，他女儿说这份图书馆的工作不应该是你的愿望嘛？就觉得很适合，后来孟馆长因为这个原因来到这，成为了我们的图书馆的馆长，对他来说工资和职位并不重要，他觉得幸福的事情就是有这样的一个图书馆，在他退休之后，能够发挥他的价值。
所以他自己对于图书馆来说有一个主人的感觉，你不用管理规范或者要求他什么，他自己会发自内心的愿意为图书馆去琢磨一些事情，用他的所学来管理图书馆。所以阿那亚这样的人其实特别多，包括很多基层人员也有这样的经历。阿那亚工作人员的状态和他们对于工作的热爱，恰恰体现了阿那亚的温度所在。
除了常规的工作人员，还有我们的DO（Dream Organiser）团队。DO团队是最具阿那亚价值观和代表阿那亚生活方式的一群人，这帮孩子都是热情开朗热爱生活，也是各有专长的一群孩子。他们有可能是一个球童，因为会瑜珈就是一个瑜伽教练。今年夏天有很多北京的外国留学生，他们暑期来这里来玩就成了这里的DO。这些孩子们在夏天欢乐海岸的沙滩上，每个周五周六的晚上，都可以带很多的人狂欢，所以状态还蛮好。
其实从服务人员或者工作人员的身上，我们能够感觉到阿那亚的服务没有多专业，也没有多么高大上，专业技术可以学，但是真诚和热情是我们希望他们能够保持着的，所以到现在阿那亚的服务都是我们自己干。现在感觉下来业主还挺满意的，通过服务一年一年走过来我们也看到了阿那亚的一些未来前景。
我们希望我们是美好生活的服务商，这个过程中，我们也可以从赚快钱到赚慢钱的转变，从卖房子转变到卖服务，所以服务才是我们的商业模式，也是我们重点打造的核心能力。
美好生活服务商
从赚快钱到赚慢钱
从卖房子到卖服务
服务是阿那亚的商业模式，重点打造的核心能力
2015年我们成立了一个专门的服务机构叫九州会，这个体系下面涵盖了度假中心、商业中心和物业中心三个大板块，基本把阿那亚所有商业运营的机构全部囊括到了这个机构下面。
所以，阿那亚的转型不是一个产品功能的转型，而是受用户的真实需求，把体验和服务做到极致，尽你所想尽我所能，是这样的一种状态，所以马总经常说一句话，他说“把眼前的事情做到极致，下一步的美好就自然呈现”。
把眼前的事情做到极致，
下一步的美好就自然呈现。
这个自然呈现就说到了第二年，2014年。经过两年的转化，我们从2013年提去地产化，到2014年我们开始提服务的内容，这一步一步走来，我们从2013年的销售额1个多亿，到2014年大概3个多亿。2014年10月份，阿那亚第一个业主社群诞生，这个业主社群的诞生对阿那亚有一个里程碑式的意义。这个社群的出现正值一期交房，那个时候建业主群也是一个偶然的想法，比较单纯，就是希望解决业主的问题，度过交房的困难。
经过第一个业主群，也就是交房的事件之后，我们跟业主的关系慢慢建立，我们用快速的反应问题解决问题，换来的就是业主的善意，这就是一个美好回应美好的过程，从2014年的10月份走到今天，我们经历了很多事情，从那一天开始，阿那亚的业主是跟着我们一起成长，一起走到今天，一起感受了阿那亚的每一个成长和每一点变化。
这就是一个美好回应美好的过程
从不到1年的时间我们后来演化了28个兴趣群，到现在大概有四十多个不到五十个兴趣群，除了主群之外我们衍生了其他的社群。现在的阿那亚成了用社群连接一切，成了关系的集合，从社群里我们建立关系深化关系。在这个过程中，人与人之间的善意就是一个生物体，只要有合适的关系，就会自己演化不断繁衍。
熟悉阿那亚的人都了解我们的社群，包括各种类型，包括跑步健身旅游摄影话剧滑雪家居等等。在这些群的衍生过程中，去年的一年我们也有一些小动静出来，包括我们的话剧在北京正式上演，包括父母拍婚纱照上了焦点访谈等等。慢慢形成了一个习惯，所有的业主都愿意在这里分享，他们找到了属于社群的归属感，让业主参与到阿那亚的建设中来，所以在这就越来越像一个所有人为所有人服务的社群或者社区。
所有人为所有人服务的社群或者社区
在这个过程中经常有一些有意思的事出来，包括业主请大家包场看电影，看老炮的电影，包括一起参与话剧的排练。我们去年正式在北京八一剧场上演，有些业主觉得大家为社区贡献的方式多种多样。如果作为生意人，他觉得他没有其他的方式，我们有业主把二期公寓的热水器从国产海尔品牌升级为德国博世，680/户免费升级。
还有从2014年业主自发开始进行了多场慈善的募捐，我们给艾滋病儿童的募捐，去捐助了一些贫困山区的学生，他们都投入了巨大的热情。
社群发展到今年我们有了更大的惊喜，今年5月11号我们终于形成了第一个，由业主发起由业主参与并且由他们组织落地活动到后期自筹经费的一个社群，就是阿那亚的孤独诗会。这个社群的产生对于社群的发展有一个特殊的意义。在这个过程中我们慢慢发现，它就像一个小社会一样，我们遵循着发展过程开始慢慢的需要共同的仪式和规则，那就形成了我们后来的业主公约。
后来我们发现其实阿那亚也有门槛，因为它能够让大家一起制定这样的规则，就是因为有相近的价值观和比较相近的审美，所以阿那亚的客户，首先从精神维度上考量，我们聚合了这样一群价值观相近的人。
我们有一个业主叫李远江，他是中国第一个口述家族史的发起人，原来是北京四中的老师，因为他的加入，我们在阿那亚发起了家史计划，协助业主去进行家史的探寻，让大家不仅连接彼此，还能够连接历史和未来。家史计划的推进其实非常艰难，我们去年一年的成果积累也仅有一点点，当然我们也欣喜的看到很多业主带着他们的孩子回到了故乡去寻根，去找自己的族谱，包括我们去年发起的一句话乡音。好多孩子不太会家乡话的情况下，他们回到家乡去录制老人的乡音，然后我们放到国图去存档。
今年我们在家史计划的基础上又有了新的延展，我们会主攻几个业主的家族历史去形成阿那亚业主的家族图谱，包括他们寻根之旅的记录片，未来在图书馆也会引入家庙的概念，所以在他们在这不仅仅找到家的感觉，还能找到新故乡的感受。
关于社群的这一部分大概就是这样，马总天天参与其中，他现在有了居委会主任的感觉。黄老师今天还发了一张图片给我，他说亲自爱，用力爱，我想他说的可能就是马总在这几年开发阿那亚的过程中的状态吧~
亲自爱
用力爱
爱不能停
什么是阿那亚的核心？
继续回到新故乡，新故乡是新旧的新。这个新故乡有别于以往的以血缘、婚姻、社会为基础的传统的亲密关系，它是一种新型的亲密关系。它是建立在文化和价值观认同的基础上。这种亲密关系形成的能量非常巨大，我觉得这样一个能量场的形成就是新故乡的概念，对我们来说它就是一个海边的情感共同体。
我们觉得新故乡之所以重要，是因为我们相信，随着时代的变化，从物质中获得幸福的时代结束了，因为大家都不缺吃不缺穿了，现在的人可能更需要的是心的共鸣，更需要精神上的满足。我们觉得这个可以回应这样的时代需求。我们想以配套服务人，以社群连接人，用精神来吸引人，精神的产品才是阿那亚最核心的产品形态。
以配套服务人，
以社群连接人，
用精神来吸引人，
精神的产品才是阿那亚最核心的产品形态。
如果从这个方向出发，真是从需求出发，房子也可以从这方面展开，我们现在开发的产品就是以需求出发。我们的房子其实也是解决亲密关系的一个载体和容器。所以我们做了平层的小院，单体面积不大150平米左右，希望能够满足家庭度假的需求，在一个平层活动空间里你来我往，可以保证永远的你眼中有我的感觉。所以，房子也是展开生活的道具，该怎样生活，或者该有怎样的人生才是重点，我们常说情怀，其实情怀就是价值观。
阿那亚的价值体系，它的核心价值观就是：人生可以更美；生活主张就是马总常说的：有品质的俭朴，有节制的丰盛；我们的社群目标是：重建人和人之间的亲密关系；社会责任就是：对社会对未来有一份担当；我们的精神文明追求就是：回归家庭，回归自然，回归传统，回归一种有灵性的本真生活。以上就是阿那亚的全部，是阿那亚价值体系的五个方面。
这张图是手哥组织的阿那亚媒体年会上的一张合影，在那张合影上有蛮多的群友都在，很多自媒体的网红也在，帮我们安排的郭少昕妹妹也在，就是我不在。我在那天合影的早上就离开了，临时的行程调整，我回了老家。这是我第二次去阿那亚，去参加一个我们地产自媒联盟的一个年会，我兴致冲冲而去，但是事发突然离开，离开的原因和故事，部分群友知道，部分群友可能不知道。
这个世界就是由遗憾组成的，我们的生活也是由遗憾构成的。乐观的人呢，会找到很多幸福的理由，悲观的人会找到很多悲观的借口。当我回到老家，看到躺在冰冻的透明的棺材里我奶奶的时候，我们自媒体的朋友们正在阿那亚开着年会。这就是一个时空交错的一个非常神奇的仅有一次的经历，但是我看到我的奶奶安详的离开，我并没有特别的悲伤，因为她是一个快九十高龄的人。
也许很多人会有不同的看法。可能有人会觉得：阿那亚有什么了不起，一年也就卖10亿15亿算什么，我们一次卖20、50个亿都有可能啊；还有人会觉得：它有什么好嘛？景观园林装修有什么好嘛？跟南方比，做的很粗糙；还有人会说：他就做一个楼盘呀，精耕细作啊，老板亲自做啊，给他20个楼盘试试看，他能做到吗？他能做好吗？有这么好吗？值得你们这么去吹嘘吗？熟的人会觉得，分享是重复的；不熟的人会说，有毛病啊，为什么总说阿那亚？
我今天在故乡赣州的万象城的太平洋咖啡，在跟大家做交流，坐在我对面的是我的老乡也是我们头等舱的最新的一个乘客我的朋友肖辉。他请我吃晚餐，我问他一个问题：我们传统的地产开发模式来说我们最缺的是什么？有人说是钱吗？你能够融资拿到更便宜的钱再决定了你的可持续。有人说是地吗？拿到地才有希望吧！就像今天又有人拍了地王对不对？有人会说是人啊，是团队呀，只有有一个牛逼的团队才可能会做出一个好的盘呢！我发现肖辉境界还挺高，段位还挺高，你们知道一个地产开发可持续循环最重要的是什么吗？
阿那亚，一切与房地产无关。
所以，阿那亚是一个生活方式服务商，最新的分享ppt的标题也都是——阿那亚，一切与房地产无关。刚才少昕做分享的时候也有讲他们现在的九州会然后做服务，然后服务开始赚钱，从赚快钱到赚慢钱，但是少昕可能忘记讲了今年五一节他们赚快钱挺厉害的，一个五一小长假他们卖了五个亿，然后到现在，七月份他们已经卖了七个亿了。对于旅游地产来说这样的销售业绩我觉得是相当之不容易的。更重要的是它的那些社区配套的经营，都是盈利的，都是可持续的，这些我觉得是相当值得学习和借鉴的一个地方。
旅游地产，十做九输，阿那亚凭什么能赢？我觉得这是一个特别值得思考的一个问题，那你就会问了，我不是旅游地产阿那亚值得学习吗？请参看上一个图，社群空间模式解决钱，解决地，解决人，解决从开发销售到社区运营的问题。不管做商业地产也好，做住宅地产也好，还是做旅游地产还是养老地产，值不值得学习就看你自己的角度和态度，所以我说，不只有一个阿那亚，他们现在还在做金山岭长城的项目，还在做海南的一个管理的输出，也不只是阿那亚，还有其他全国一些小而美的楼盘都在做这样的社群实践。
几乎每隔一个礼拜吧，就会有人在微信里头托我说，能不能给我马寅马总的电话呀，能不能帮我安排一下阿那亚的参观然后让他们的领导出来交流一下啊，所以它变成一个叫国内地产圈的一个朝圣之地。纷至沓来的，地产圈也好，旅游圈也好，度假圈也好，建筑圈也好，设计圈也好的，各种各样的人，那其实蛮多的。如果你还觉得这是一个只是一个盘的个案，我会告诉你：在移动互联的这个时代，在社群模式的这个时代，阿那亚成了一个新时代的开启者。等下面那句话我说的特别重要你认真听。
为精神买单，这个是刚需。
上面的图是著名的孤独图书馆，这个无用建筑是整个阿那亚引爆的一个MOT叫关键时刻。也是阿那亚北戴河社区的一个超级符号。所谓的魅力女神营销学，就是很多人会讲阿那亚，被吸引然后主动来寻找它。在整个事件的传播通过一条的视频，通过凤凰再扩散。实际上，这个事件开发商是没有付一分钱推广费用的。现在最高明的营销就是，你只要做的美美的棒棒的，然后他的粉丝进行再扩散。特别神奇的体验是：去阿那亚好几次你都不会去售楼处，但是他们把房子给卖了。（编辑：你看本文插图，没有户型图没有样板房没有售楼处，我的天呐）
势能营造是罗胖子一个观点，就是主动吸引连接的能力。当阿那亚的吸引变成一个势能高点的时候，会发生很多主动连接，很多时候别的IP来跟它发生连接。比如说那个孤独图书馆的馆长，比如说我们的成全亲友团，比如说很多的其实都还在北京或者全国各行各业里头。有影响力的意见领袖都会主动地跟阿那亚发生连接。所以说，马总很忙啊，最近可能会不断的推掉各种各样的演讲等等，那这就是这个项目可持续的基因。我们讲到，最重要那种能力，就是会有人主动跟你发生连接，这就是特别重要的一件事。
阿那亚传播的品牌产生的力量，很多是通过像我们这样的粉丝，有很多是业主，有的是合作伙伴有的是粉丝在扩散造成的。所以，可能你没去玩，但是你听过，多数都是会说它好，那你就觉得，还不错，是一个我想去看的地方。
如果我是定居在北京的，
我现在一定是阿那亚的业主了。
如果我是定居在北京的，
我现在一定是阿那亚的业主了。
我无数次的跟自己讲，我是定居在上海，如果我是定居在北京的，我现在一定是阿那亚的业主了；如果我是定居在北京的，我现在一定阿那亚的业主了。我定居在上海，我也在想方设法如何成为阿那亚的业主。我的诉求是什么呢？我要从合作伙伴，从粉丝变成业主，我要混进那些群、那些群。
他们那个群并不叫阿那亚群，那个群叫人生可以更美群（郭少昕更正：群名叫有一种生活叫阿那亚），这个群的名字就会让我心生想往。我希望我的人生也可以更美。我虽然是金牛座，是算账型的一个星座，但是我买房都不做投资分析。我不觉得投多少钱一定要赚多少钱，然后赚了钱再去投。一辈子只是为赚钱吗？一辈子最重要的是生活。只会觉得当我们现在已经基本的温饱小康，这个妻儿都还不错啦之后，我会觉得，我需要为情怀买单，我需要为所爱买单。当我遇见郭少昕，跟他聊第一句话开始，当我想起我跟马总每一次工作沟通的时候，就会觉得，我蛮适合阿那亚的。
下面这句话很重要，所有的消费者都是情感上先认同再去寻找理性的支撑。所以，你以为业主买的是房子吗？业主买的是他的认知。所以，当阿那亚献给那群阿那亚的人的时候，它不属于马寅的，也不属于郭少昕的，不是属于天行九州公司的，它是属于所有那群阿那亚的业主粉丝们的时候，他们会参与建设投资，参与社区参与活动，所有都是用这种参与感的方式来做的时候，你会发现，他们一定会爱上，然后给朋友推荐购买。那是极其之高（战略与模式）啊，所以别的企业和楼盘可能没法理解。
我最近在思考和准备另外一个分享，叫“桃李春风这一年”，在说杭州绿城桃李春风这样一个项目，他从产品到社群的运营模式，他用一年的时间卖掉了将近一千套的中式小别墅，基本也是我说的这种社群空间模式的一个玩法，这是另外一个案子了，我们再聊。
同样，业主买的不是房子，买的是自己对这个项目的认知，这跟我们讲到经典的定位理论会有关系，跟我们讲的品牌学营销学心理学的概念会有关系，所以我说，空间因人为美，品牌以心为媒。
█ 对模式而言：已经不只是开发，而是运营乃至经营
阿那亚街巷
阿那亚作为一个度假场所，它也有一个精品店，卖一些服装，它竟然是赚钱的，这也是他们自己的员工经营的，可以在企业里孕育出这些合作体，当员工自己做老板的时候，他的那种闯劲、热情，跟任何一个领着高薪的员工是完全不一样的。在这种情况下，我们原来的企业的所谓的资本密集型要变成人力和智力的密集型，跟客户的关系也变成了合伙人关系，现在其实我们的客户在阿那亚会发现，他有点粉丝效应。当他追随这个行业、成为粉丝的时候，这种合作关系和这种共同体的关系就超越了。但很重要的一条，我们到底前期投入多少，包括我们谈的信托和基金的回报率的要求，必须发生改变。从企业的架构到属性，包括资本属性，都要发生很根本性的改变。（转载自地产大佬）
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